NEW YORK — För att tilltala en ny generation filantroper, släpper Brooklyn Community Foundation ordet “foundation” och etablerar sig med ett nytt namn: Brooklyn Org.
Jocelynne Rainey, som tog över som president för den 14-åriga bidragsgivaren för två år sedan, sa att namnbytet är avsett att förmedla att stiftelsen tjänar invånarna i Brooklyn och lyfter fram expertis hos dess folk, istället för att föreslå en “topp -down-metoden som ibland används av bidragsgivare.
“Det är inget fel med ordet “stiftelse”, sa hon. “Men det finns en uppfattning om att vi hör från nästa generations givare att “grunden” känns lite gammal och lite kontrollerande.”
Raineys mål är att attrahera nya givare och göra bidragsgivaren – som delar ut cirka 12 miljoner dollar varje år till en rad olika ändamål, inklusive rättsliga reformer, bostäder och hälsa – lika igenkännlig som Brooklyn Museum eller Brooklyn Academy of Music.
För att slutföra namnbytet köpte Brooklyn Org domännamnet Brooklyn.org för knappt 50 000 $ och fick pro bono-varumärkesrådgivning från ett Brooklyn-baserat företag.
Förändringen kommer vid en tidpunkt då ett ökande antal amerikaner ger filantropin sidoögat. I år sa 26 % av människorna att de inte litar på filantropi, en ökning med fem procentenheter från förra året, enligt en undersökning gjord av Independent Sector, en medlemsorganisation för ideella organisationer och bidragsgivare, och Edelman Data and Intelligence.
Men filantropier som helt vill avskaffa sina tidigare identiteter bör vara försiktiga, säger Sruthi Sadhujan, senior strategichef på Hyperakt, ett varumärkesföretag som har arbetat för att omarbeta den offentliga bilden av flera bidragsgivare, inklusive Ford Foundation.
Sadhujan sa att det finns ett enormt tryck för stiftelser att avskaffa sin image som organisationer som helt enkelt kan skriva ut stora checkar. I stället för att förneka deras makt och inflytande bör stiftelser överväga hur de kan använda sin institutionella kraft som en kraft för det goda. Att erkänna sin status och använda den dragningskraft de har som en rik stiftelse kan hjälpa bidragstagare att få en plats vid bordet med andra elitinstitutioner, inklusive professionella sällskap och prestigefyllda universitet.
“Målet är inte att befria landskapet från alla institutionella artefakter,” sa Sadhujan om omprofileringsprocessen. “Det är att omdefiniera en institution och skapa en ny sorts förståelse för vad de gör, varför de finns och vem de tjänar. “
Poängen är inte förlorad på Rainey, som säger att oavsett vad folk kallar det, så är Brooklyn Org fortfarande en stiftelse. Men hon sa att det nya namnet återspeglar olika metoder som stiftelsen har infört som låter invånarna styra institutionens kurs.
Stiftelsen har cirka 70 miljoner dollar i anslagstillgångar som den kan använda efter eget gottfinnande och cirka 40 miljoner dollar i donatorrådgivna fonder, som förvaltas av stiftelsen men delas ut efter givarnas anvisningar.
Alla stiftelsens diskretionära anslag, säger Rainey, använder ett deltagande tillvägagångssätt, där invånarna undersöker och väljer ideella organisationer för att ta emot bidrag.
“Vi vill vara en modell för hur filantropi kan vara annorlunda,” sa hon. “Och vi vill kunna ställa ut det i vårt namn.”
__
