Vill du bli viral på sociala medier? LinkedIn har ett meddelande till dig: Prova det någon annanstans.
“När saker går viralt på LinkedIn är det vanligtvis ett tecken för oss att vi måste titta närmare på det här, eftersom det inte firas internt”, säger Dan Roth, LinkedIns chefredaktör.
Så vad firas? Det svaret har förändrats under de senaste månaderna, eftersom LinkedIn gjorde betydande uppdateringar av hur dess flöde fungerar. Som ett resultat belönas en del innehåll, en del har nu mindre räckvidd och du ser förmodligen mycket färre selfies.
Om du är en av de miljontals entreprenörer som delar eller engagerar dig på LinkedIn, kommer dessa förändringar att påverka dig – och är värda att veta. (Fullständig avslöjande: jag gör ett inlägg varje dag.) Så jag bad Roth och hans kollega Alice Xiong, en direktör för produkthantering som leder LinkedIns sök- och upptäcktsprodukter, att förklara dem.
För att höra hela vårt samtal, lyssna på det här avsnittet av min podcast Problemlösare. Nedan har jag sammanfattat vad du behöver veta. Vi kommer in på:
- De stora förändringarna i LinkedIns flöde Hur dina inlägg kan få mer uppmärksamhet Varför LinkedIn är så emot “viralt” innehåll
Men först, det här är vad som motiverar LinkedIn:
LinkedIn försöker lösa ett problem
LinkedIn-aktiviteten har ökat under de senaste åren. Företaget säger att det såg en ökning på 42 % jämfört med föregående år av innehållet som delas från 2021 till 2023, en ökning på 27 % av det visade innehållet, och nu har tre proffs anslutit sig varje sekund.
Under pandemin, säger Roth, blev folks LinkedIn-inlägg mycket mer personliga. “Våra hem och våra arbetsliv blev inträngda”, säger han – och användare började dela den sortens selfies och familjefoton som de en gång kunde ha lagt upp på Facebook.
Sedan lutade sig vissa användare till andra handlingar som har blivit endemiska på sociala medier – som att försöka spela algoritmen för att få så många likes och följare som möjligt.
Som ett resultat började många LinkedIn-användare klaga. “De sa:” Jag vill inte se det längre – nu vill jag lära mig att bli bättre på det jag gör, “säger Roth.
Så LinkedIn började försöka göra sitt flöde mer relevant och informativt, och inte bara engagerande och klibbigt. Som ett resultat av förändringarna – som vi kommer in på nedan – säger företaget att det har sett en 80% minskning av människor som klagar på irrelevant innehåll i sina flöden.
De två stora förändringarna i LinkedIns flöde
Kort sagt, här är vad som har förändrats:
1. Om du gör ett inlägg på LinkedIn är det mer troligt att dina följare kommer att se ditt inlägg.
Varför? För det är vad användarna säger att de vill ha.
“Folk säger till oss att de tycker att det är som mest värdefullt när innehåll grundas på kunskap och råd”, säger Xiong, “och de tycker att det är mest värdefullt när innehållet kommer från människor de känner och bryr sig om.”
Hittills har LinkedIn sett en 10% ökning av personer som tittar på inlägg från personer de följer.
2. Inlägg som delar “kunskap och råd” prioriteras nu över hela plattformen.
Detta är motvikten till förändringen ovan – och det är ett primärt sätt att dina inlägg kan nå personer som inte följer dig för närvarande.
LinkedIns system utvärderar nu om ett inlägg innehåller kunskap och råd och visar det sedan för andra användare som sannolikt kommer att tycka att informationen är relevant och användbar. “För oss är den viktigaste delen av ekvationen, tror vi att vi hjälper våra medlemmar att vara och känna sig mer produktiva och mer framgångsrika?” säger Xiong.
Sedan ändringarna trädde i kraft, säger hon, har LinkedIn sett en nästan 40 % ökning av “människor som checkar ut och tittar på innehåll som är grundat på kunskap från människor som är utanför deras nätverk.”
Hur LinkedIn identifierar “Kunskap och råd”
Det är här saker och ting blir riktigt intressanta – för hur kan en algoritm känna igen när ett inlägg är fullt av genuin kunskap och råd?
“Vi vill se att du bygger en gemenskap kring innehåll och kunskapsdelning som du är unikt kvalificerad att prata om”, säger Roth.
Roth och Xiong delade inte alla mätvärden som företaget använder, men de identifierade några:
1. Inlägget talar till en distinkt publik.
“Sättet som jag tycker om att tänka på det”, säger Roth, “är att varje del av innehåll har sin egen totala adresserbara marknad. Och du måste tänka på, ja, vem försöker jag nå med den här saken?”
LinkedIn tänker också på det. Dess system tittar på varje inlägg och frågar i princip: Vem är detta relevant för?
Ibland är svaret ett litet antal personer – du kanske har skrivit om din familj, och så beslutar systemet att det bara är relevant för dina närmaste kontakter. Eller så kanske du har skrivit om B2B-marknadsföring, och systemet kommer att börja visa det för människor i den gemenskapen.
“Råd att ge till skaparna där ute, tänk på vilken typ av kunskap du har att erbjuda för att hjälpa människor”, säger Xiong. “Det är sånt som sannolikt kommer att få dig att nå rätt målgrupp också.”
2. Författaren skriver inom sitt kärnämnesområde.
När du lägger upp något på LinkedIn utvärderar plattformen inte bara värdet av ditt inlägg. Den utvärderar nu också dig – och om du är en auktoritet i det du har skrivit om.
“Eftersom vi har en professionell profil”, säger Roth, “hjälper det oss att kunna se till att vi får rätt innehåll till rätt personer.”
Roth ger ett exempel: Han har ingen bakgrund i geologi, så vad skulle hända om han skrev på LinkedIn om hur man är en stor geolog? “Det är värdelöst, för jag vet inte vad jag pratar om”, säger han. “Så om jag lägger upp det där, så har LinkedIn en skyldighet att säga:” Hej, det här är inte innehåll av högsta kvalitet, Dan har ingen av kompetenserna inom det här området, och vi har inte sett honom ha framgång med geologiskt innehåll i det förflutna.'”
3. Inlägget har “meningsfulla kommentarer.”
Tidigare skulle LinkedIn förstärka inlägg som fick många kommentarer. Som ett resultat slog vissa användare ihop sig till “engagemangsgrupper” – i huvudsak överens om att snabbt gilla och kommentera varandras inlägg, som ett sätt att öka dem.
LinkedIn ville stoppa det.
Nu belönar den inlägg som får vad Roth kallar “meningsfulla kommentarer”. Detta betyder att folk inte bara skjuter iväg tomma kommentarer – saker som “bra!” eller “så sant!” — men svarar istället faktiskt på innehållet i inlägget.
LinkedIn överväger också vilka dessa kommentatorer är – är de slumpmässiga personer, eller är de från en viss grupp? Tänk dig till exempel att du lägger upp något om marknadsföring. Om många marknadsförare kommenterar ditt inlägg ser LinkedIn det som ett positivt tecken.
Om du svarar på kommentarerna på ditt inlägg är det också ett positivt tecken och kan få inlägget mer uppmärksamhet, säger Roth. “Vårt system är som “Det här är en konversation, och folk vill vara en del av den här konversationen. Visa detta för fler människor.”
4. Inlägget har ett perspektiv.
För att förstå hur LinkedIn utvärderar inlägg, visade jag Roth och Xiong ett av mina egna – ett inlägg där jag delade en rolig skylt utanför ett kafé (som jag hittade online) och gav några relaterade råd om hur man känner sig bemyndigad efter någon förolämpar dig. Inlägget gick bra och fick mer än 2 miljoner visningar. Men varför?
Xiong sa att mitt inlägg är ett “klassiskt fall” av ett “dela, åsikt, råd”-inlägg.
LinkedIn använder artificiell intelligens för att klassificera inlägg i olika kategorier – inklusive till exempel om ett inlägg innehåller åsikter och/eller råd. Dels är det ute efter att se om ett inlägg erbjuder generisk information (som är mindre belönad) eller är ritat från författarens perspektiv och insikter (vilket är mer belönat).
Hade jag bara lagt upp fotot av den roliga skylten hade LinkedIn visat det för färre personer. Men eftersom jag lade till perspektiv som nådde en målgrupp fick det eko och växte.
“Vi uppskattar verkligen att kreatörer tar kreativ frihet och använder sin personlighet”, säger Xiong.
Hur LinkedIn tror att framgång ser ut
Roth och Xiong vet: Vissa människor vill ha många likes och följare på LinkedIn. Det kan vara ett användbart varumärkesbyggande verktyg och kan leda till fler affärer.
Men de vill att användarna ska tänka annorlunda. Istället för att bara nå massor av människor, säger de, vill de att LinkedIn-användare ska fokusera på att nå rätt personer.
Det är en stor anledning till varför, som Roth sa tidigare, LinkedIn-systemet inte belönar viralitet.
Han säger att det är bra att tänka på LinkedIn som en digital version av arbetsplatsen, där det finns många team med många individuella samtal. Ingen enskild diskussion är relevant för varje person i varje team – precis som inget enskilt innehåll ska vara relevant för alla på LinkedIn.
“Det är väldigt sällsynt att någon ställer sig upp med en megafon och skriker till hela kontoret och alla säger: “Bra, jag vill höra mer från den här personen som skriker på oss med den här megafonen”, säger Roth. “Så, om saker inte går viralt på arbetsplatsen, borde det inte bli viralt på LinkedIn.”
